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时尚外国服装牌进入大陆 国产品牌利润下降

时间:2014-06-27 02:18:07 来源:职业装

  库存高企、业绩下滑 国外快时尚服装品牌强势入侵字号

   国产休闲服装品牌的寒冬仍在继续。

  近日,东莞休闲服装品牌柏仙多格因经营不善宣布破产,无独有偶,昔日休闲服装巨头班尼路也深陷关店风波,班尼路及其子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初门店总数的十分之一。

   这恰恰折射出了中国本土服装品牌的生存困境,二三线小服装品牌在存亡线上苦苦挣扎,佐丹奴、森马服饰(002563,股吧)等服装上市公司的休闲服装销量也连年下降,库存高企、关店频繁已成为行业普遍现状。

   僧多粥少,本土品牌的困境或许来源于外来快时尚品牌的异军突起。近几年以优衣库、ZARA等品牌为代表的快时尚品牌,在中国市场跑马圈地,势如破竹,优衣库甚至创下了一天11家店同开的夸张速度。

   “主要还是品牌设计落后,经营理念跟不上,加上定位模糊,逐渐丧失了曾经的市场。”东莞市纺织服装协会潘秘书长认为,产品和经营等方面的落后,使得本土品牌被优衣库们远远甩开。内忧外患下,本土休闲服装品牌生存告急,这场品牌存亡战或许已经拉开帷幕。

   业绩连年大幅下降

  有着18年历史的休闲服装品牌柏仙多格倒闭了。

   这家成立于1998年,顶峰期有3000名员工的公司于5月4日贴出公告:因公司经营困难,2013年12月份开始,生产车间某些工序处于半停工状态。时至2014年4月1日,生产车间所有工序均已停工待业至今。公司决定,自2014年5月4日起,生产车间所有业务正式结业。也就是说,柏仙多格日后将不复存在。

   这仅仅是中国本土服装品牌生存现状的一个缩影。有媒体报道,2013年柏仙多格所在地中山市沙溪镇规模以上纺织服装、服饰业工业主营业务收入同比增长0.6%,但利润总额同比下滑41.2%。

   而那些曾在塔尖上的本土休闲服装巨头也在经历着行业发展变化的阵痛。6月16日,班尼路母公司德永佳集团有限公司发布财报称,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初店总数的十分之一。

   另一家于香港上市的服装企业佐丹奴也难逃关店厄运。

   根据佐丹奴2014年第一季度财报显示,截至2014年3月31日,公司销售额减少7%,毛利润同期下降13%,且目前佐丹奴有75家门店关闭,其中内地便占据了54家。

   与此同时,作为国内服装龙头企业的美邦服饰(002269,股吧)和森马服饰的情况也同样不容乐观。2013年,美邦服饰实现营业收入78.90亿元,营业利润5.18亿元,较上一年度均有一定程度下降。

   “主要还是受到大环境的影响,整个行业都不景气,加上电商的冲击。但是在这种情况之下,我们现在自己的电商网站也在当做一个重点来做。”美邦服饰证券代表告诉时代周报记者,他还表示,虽然目前美邦服饰旗下的ME&CITY发展放缓,但其仍会坚持该品牌的定位,来开拓新的市场。

   另外,多位业内人士也向时代周报记者表示,美邦服饰一直是国内休闲服领域的领跑者,电商运营、概念店模式均领先行业,近年经营风格也从激进渐趋稳健,“尽管去年业绩大幅下滑以及预期今年上半年业绩继续平淡,但基于低基数效应以及股权激励催化,全年业绩有望出现恢复性增长,利润弹性较大。未来看点主要在于新概念店模式的推广、以及线上线下渠道的融合情况。”

  而森马服饰的业绩则在其旗下童装品牌巴拉巴拉的拉动下勉强合格。2013年,森马服饰实现营业收入 72.94亿元,其中主营业务收入 72.19亿元,虽然较上年同期上升 3.20%,但主要是儿童服饰增长较快,其休闲服饰则实现主营收入46.83亿元,同比下降 4.04%。

   “目前年轻人追求时尚,穿衣指数要求高。森马以后的定位依然是年轻化的大众化路线,但会在款式和服装品牌上有所创新,不断适应目前的市场化发展。”对于今后的发展,森马服饰董秘办人士如是说,他表示未来森马服饰将会力推电商实现多元化发展。

   国外快时尚品牌冲击波

  在本土休闲品牌哀鸿一片时,优衣库、ZARA这些外来快时尚服装品牌却迎来了其中国市场的狂欢式发展。

   与本土品牌关店潮相左的是,“优衣库们”加快了在国内的跑马圈地。截至目前,优衣库在中国有超过260家门店,遍布50多个城市,占品牌所有海外门店数量的一半以上。过去一年,优衣库逆市增长达到历年经营的巅峰状态。仅2013年8月31日当天,全国有11家优衣库新店同时开张;2013年淘宝双十一购物节中,优衣库销量超过1.21亿元,成为天猫排名第六的单一品牌。

   而于2007年4月在上海淮海路开设第一家专卖店的H&M,在华发展的7年内已经拥有了200家门店。有数据显示,截至2013年6月,优衣库、ZARA、H&M和C&A这四大国际快时尚品牌在中国的门店总数已达523家,其中近四成是2012年以后开设的新店,这意味着,这些品牌平均3天就开设一家新店。

   2012年中国服装业各大服装品牌先后爆发出库存问题。根据当年的财报数据显示,李宁、安踏等运动休闲品牌存货金额均同比增长,特步存货金额达到8.87亿元,同比增幅92%;美邦、森马等青春休闲品牌的库存也高达一二十亿元,而优衣库却早在半年前就完成了对库存的处理。

  上新快、库存低是这些快时尚品牌的制胜秘诀。优衣库方面告诉时代周报记者,83.72天是优衣库平均库存的周转天数,比国内服企快至少一半,而优衣库的SKU(库存量单位)常年保持在1000款左右,本土休闲服饰企业则基本在2000-5000款,高出2-5倍。

   “本土休闲品牌销量下滑、门店关闭确实与外来快时尚品牌的强势发展有关。外来快时尚品牌在设计、款式等方面贴近消费主流,管理、营销也更现代化,因此也就能获得更多消费者的认同,这正是国内本土休闲品牌较为缺乏的。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,这些快时尚品牌在国内走红不无道理。

   困局何解?

  “主要还是品牌设计落后,经营理念跟不上,加上定位模糊,逐渐丧失了曾经的市场。”东莞市纺织服装协会潘秘书长直言。以ZARA为例,一款新品最快可以在两周之内推向市场,而且紧随国际时装周的潮流风向,快时尚的服装少量生产,款式多样化,并且价格区间选择大。反观本土品牌,时代周报记者了解到,其一般分四个季度推出新品,且同一款式多样推出,选择比较单一。长久以来,落后的设计和不常跟新的货品就慢慢被一二线城市的主流消费者所抛弃,只能渠道下沉至三四线城市,如此循环往复,产品定位逐渐低端,也丧失了最具有消费能力的消费者。

   “这些企业还停留在比较传统的营销手法,依靠明星宣传,但实际上性价比不会太高,整个品牌营销做得很差。并且像优衣库这种快时尚品牌他们非常注重电商,你看优衣库一个天猫的店销量多好,但班尼路它们就相对差一点,不是说不重视,它们也在做电商,但没打到点子上,所以没什么效果。”天相咨询机构首席顾问天书对时代周报记者表示。

   时代周报记者发现,这些本土服装品牌多由广东、江浙地区的服装厂发展而来。以森马服饰为例,它也只不过是由温州的一个小服装厂逐渐发展而来。这些企业家族色彩浓厚,不少家庭成员在公司内部充当高管,虽然引进不少管理人才,但仍与现代化企业管理制度存在一定差距。

   “国内企业需要苦练内功,增强自身产品对消费者的吸引力是关键,同时加强研发、营销和管理。”熊晓坤说。

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